この秋、注目のトレンドワード「demure（デミュア）」とは何？

「very demure, very mindful＝とても控えめで、とても思慮深い」：秋のルックにあふれるSNS発のトレンドを考察

ティックトッカーであり、コンテンツ・ジェネレーターでもあるJools Lebron（ジュールズ・レブロン）は、目新しいものではないにもかかわらず、あらゆる既成パターンを打ち破っている、この流行の生みの親だ。

ファッションはインターネットから発信されている。これは現実だ。数年前までは、キャットウォーク、ファッション雑誌、セレブリティがトレンドの中心地（そして、すべての主流の現象が生まれる場所）だったが、今やこのシナリオは大きく変わった。TikTokやInstagram、BeReal.（映えないSNSとして人気を博している）が、特に若い人たちの間で流行を生み出している。ネットに接続して生活している人なら、ここ数時間のうちに「very demure, very mindful」という表現に間違いなく出くわしたことがあるはずだ。

直訳すれば、「とても控えめで、とても思慮深い」という意味である。200万以上のフォロワーを持つティックトッカー兼コンテンツ・ジェネレーターのジュールズ・レブロンは、確立したパターンのすべてを打ち破る（基本的に私たちが見たことがないものなんてないけれども）このトレンドを生んだ“張本人”なのだ。「Brat Summer（ブラット・サマー）」（歌手のチャーリー・XCXのアルバム『BRAT／ブラット』が火付け役となった、この夏のトレンド）が人気を失いつつある一方で、「デミュア」は初秋のトレンドとして君臨している。

ある日突然、ジュールズ・レブロンはみんなが「デミュア」と口にさせることに成功した。要するに、その名が示すように、私たちがSNS上で、ノンストップで目にするおしゃれで豪華なすべてのものからかけ離れた、慎ましく質素な生活を擁護するライフスタイル現象のことだ。

わずか数日で「#demure」というハッシュタグはInstagramで125件以上、TikTokでは数千件以上の投稿を記録した。ライフスタイルに関連するだけでなく、このトレンドは私たちのファッションにも取り入れることができ、最強の「Quiet Luxury（クワイエット・ラグジュアリー）」（2023年秋冬に注目された控えめで上質なファッショントレンド）と密接な関係がある。

「クワイエット・ラグジュアリー」は、私たちが「昔のお金持ち」のような服を着たいのはなぜか、という興味深い議論を巻き起こしたが、もしそのタイプの人間ではないなら、「デミュア」はミニマリズムへのラブレターであり、はやり廃りのないワードローブの基本である。

ファッションでこのトレンドを取り入れることができるように、ビューティの世界でも、「clean girl makeup（クリーンガールメイクアップ＝ナチュラルでミニマルなメイク）」や「wet look（ウェットルック＝一見濡れているような光沢感のあるスタイル）」のヘアスタイルなどで取り入れることができる。

SNSを席巻するスピードと即時性によって、「デミュア」が一過性の“バズり”になるのか、それとも一定の寿命を持つトレンドになるのかを予測するのは難しいが、はっきりしているのは、ワードローブの基本アイテムこそがファッショニスタが持ちうる最高の武器であることを、ストリートスタイルとキャットウォークが（何度目かわからないほど）証明しているということだ。白シャツ、ストレートデニム、黒のチェルシーブーツを復活させる時が来たのだ。これはその一例だ。

この秋の流行を私たちが知っていることを明確にする、「控えめ」なエッセンスを加えたルックはこちら。

translation & adaptation: Akiko Eguchi

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